Современный MediSPA-отель премиум-класса: чем финансово интересен этот бизнес?

Эти слова подтверждаются и общемировой динамикой. Если на конец 2015 года MediSPA-отелей в мире насчитывалось порядка 5502, то на конец 2023 года их количество уже достигло отметки 10225^[1]. И даже это количество составляет лишь 10% от общего числа SPA-отелей или курортов. Заметно активизировались процессы масштабирования деятельности ведущих в мире оздоровительных брендов: SHA, Chenot, Lanserhof, Clinique La Prairie и др. Это реализуется через самостоятельное развитие и открытие новых объектов на других территориях (SHA, Lanserhof, Clinique La Prairie), либо через коллаборации (Chenot).

Да, по сравнению с тем же форматом SPA-отеля — это дополнительные инвестиции в площади, оборудование, новых сотрудников, которые весьма внушительны. Кстати, именно отсутствие возможности привлечь в выбранную локацию профессиональные медицинские кадры, обеспечить возможности по их проживанию, на мой взгляд, является главным на текущий момент сдерживающим фактором развития этого направления отдыха в России. Безусловно, найти горничных или официантов, обучить их текущим отраслевым стандартам сервиса гораздо проще, чем решать задачу по созданию центра медицинских компетенций и привлечению высокопрофессиональных кадров, которые, как правило, находятся в крупных городах и расставаться с окружающей инфраструктурой, уровнем комфорта просто не готовы. Очень часто, даже в локациях с развитой медицинской инфраструктурой подбор этой категории специалистов — это вызов для отдела кадров и масса реальных сложностей^[2].

С этой точки зрения для данного направления Hospitality очень важен вопрос правильного выбора локации. Но если сделать все правильно, заложив локацию необходимые смысли и лид-магниты, то результаты от работы Medical SPA направления будут существенно выше, чем у всех остальных отраслевых форматов. Не случайно на уровне европейского региона мы сейчас наблюдаем своего рода тренд, когда многие отели, не имевшие SPA, начинают создавать для своих гостей такую инфраструктуру. Объекты, имевшие SPA, проводят его реновирование и расширение. А те, кто уже переросли для себя и этот опыт, начинают расширять потребительское предложение и увеличивать целевую аудиторию, добавляя оздоровительный трек в виде полноценной медицинской клиники рядом с отелем, реализуя Hardcare, либо вводя более простые холистические практики, реализуя Softcare. Поэтому, такой формат как Medical SPA-отель будет все чаще появляться в новостных лентах и отраслевых обзорах.

Ниже я приведу отдельные целевые показатели эффективности современного премиального MediSPA-отеля. Они ощутимо выше чем у просто отеля, SPA-отеля или клиники за счет синергии мультипродукта:

1. Целевой показатель загрузки: > 80%
2. Сглаженная сезонность
3. Средняя продолжительность проживания гостя: > 11 дней
4. Средний чек по отношению к объектам без медицины: > х2
5. Высокий средний чек: > 50 тыс. рублей в сутки
6. Целевой показатель выручки на номер: > 10 млн рублей в год
7. Целевой показатель EBITDA Margin: > 50%
8. Целевой показатель Net Profit Margin: > 30%
9. Целевой показатель окупаемости: 5 — 7 лет

Итак, синергия от проживания в прекрасном номерном фонде, питание в ресторане высокой кухни, возможность отдохнуть и расслабиться в SPA-зоне и одновременно с этим получить высокоуровневое медицинское обслуживание позволяют нивелировать главный риск всех объектов размещения — сезонность. Территория России велика и каждый ее федеральный округ или регион имеет свои сложившиеся сезонные колебания спроса. Это связано и с временем года, и с климатом конкретного региона, и с доступностью услуг, и пр.

Но именно медицина, с возможностью ее круглогодичного применения для удовлетворения потребностей гостей с интересным перечнем программ, модулей, пакетов, дополнительных услуг и позволяет сгладить пики и провалы в загрузке, вывести ее на стабильно высокий уровень. Ниже на рисунке 1 приведена динамика показателя загрузки на курортах/объектах размещения с развитой Wellness-компонентой по итогам 2023 года.

Здесь важно понимать, что под курортами/объектами размещения с развитой Wellness-компонентой может пониматься как объект просто со SPA, так и объект с медициной. Последних в мире значительно меньше и по мере роста этого направления мы будем наблюдать последующее сглаживание, выравнивание этого графика. Например, любимый российскими туристами арабский регион только начинает открывать своим гостям курорты с медицинской составляющей и начинает приобретать статус самого быстрорастущего рынка в области оздоровительного туризма. Это стало происходить относительно недавно. И здесь речь даже не о серьезных медицинских центрах, куда приезжают на лечение (например, Sheikh Khalifa Medical City и Sheikh Shakhbout Medical City в Абу-Даби, Dubai Healthcare City в Дубае, Sharjah Healthcare City в Шардже), а о Wellness-курортах, ориентированных на превентивную медицину. Таких объектов еще единицы. Вся индустрия отдыха в регионе преимущественно строилась на классическом отельном отдыхе на берегу Персидского залива, Индийского океана или Красного моря. Это были классические отели с бассейнами на улице или рядом с отелем инвестор дополнительно строил аквапарк для семейного отдыха. Вот и весь Wellness. Сейчас приоритеты отдыха меняются в пользу более глубокого оздоровления. И я убежден, что загрузка таких объектов будет стабильно высокой без серьезных перепадов и сезонности, ведь именно наличие медицины, SPA и прочих элементов как раз и нацелено на то, чтобы обеспечить круглогодичный стабильный приток гостей.

Для сравнения на рисунках 2 и 3 я привел разброс показателя загрузки на курортах с развитой Wellness-компонентой и с отсутствием Wellness-компоненты по итогам 2023 года. Стабильность загрузки у объектов размещения, не ориентированных на оздоровление по итогам 2023 года значительно более высокая. Девять из двенадцати показателей находятся в интервале между средним значением плюс одно стандартное (среднеквадратическое) отклонение. Это действительно говорит о стабильности. Поведение показателя загрузки на курортах с развитой Wellness-компонентой явно более волатильно. Пять из двенадцати показателей выходят за пределы отклонения одного стандартного отклонения от среднего показателя загрузки за период. Это свидетельство больших инвестиционных рисков. Однако, вопрос и в невысокой доле медицинских курортов в общем объеме объектов размещения, ориентированных на Wellness. Развитие этого сегмента рынка окажет существенное влияние на цифры статистики.

Применительно к российской действительности я приведу ниже график поведения индекса сезонности деятельности санаторно-курортных организаций в Российской Федерации (рис. 4). По мере роста числа премиальных MediSPA-объектов (а многие из них получают именно санаторно-курортную лицензию) мы также увидим сглаживание графика. Ведь большинство из гостей такого рода объектов размещения отдыхают несколько раз в год и не всегда привязаны к летнему периоду отпусков.

Еще одна особенность формата Medical SPA и его объективное отличие от классических отелей и SPA-отелей — это гораздо более длительный период нахождения гостя на объекте. Здесь, в ценностном предложении для гостя могут одновременно сочетаться короткие ознакомительные оздоровительные или SPA-программы на 2-4 ночи, классические оздоровительные программы на 7, 10, 14 и более ночей. Может также иметь место и амбулаторное посещение без проживания, например, для прохождения чекапа. Все эти варианты взаимодействия с гостем формируют потенциальную выручку объекта размещения. И самое важное: чем дольше гость находится на отдыхе, тем больший объем дополнительных услуг он приобретает, увеличивая свой совокупный средний чек за период проживания. И это касается не только медицинских услуг, но и услуг ресторана, магазина и пр. Возможности для генерации выручки у этого формата отдыха гораздо более высокие.

Если посмотреть на данные статистики по санаторно-курортным объектам Российской Федерации, то мы увидим, что за прошедшие 14 лет наблюдается устойчивая тенденция снижения показателя длительности проживания, что нельзя отнести к положительным для отрасли факторам. Так, по сравнению с 2010 годом этот показатель по Российской Федерации сократился на 23,1%, а по сравнению с допандемийным 2019 годом — на 6,3%. Длинные оздоровительные программы становятся все менее востребованными. Это объективная реальность. Она объясняется ростом деловой активности и бизнес-ритмов, в результате которых работодатели предлагают своим сотрудникам ходить в отпуск несколько раз в год на 14 и менее дней, чтобы обеспечивать непрерывность операционной деятельности, а не как было распространено ранее — один раз в год на 30 дней.

Безусловно, сравнивать результаты премиум сегмента с результатами отрасли в целом не очень корректно, особенно учитывая, что доля этого премиума в общем обороте российского рынка очень мала. Тем не менее, эти общие цифры весьма примечательны и говорят о том, что гость находится на отдыхе в среднем 11 дней^[7]. Эти цифры очень близки реальным результатам премиальных объектов.

Еще одно важное отличие — это высокий средний чек. При этом вклад медицинской компоненты в совокупный средний чек может быть разным. Во многом это связано с тем, какой вариант финансовой структуры выбрал для себя объект размещения. Не беря это в расчет предлагаю вашему вниманию сопоставление стоимости проживания и стоимости медицинского пакета на примере ведущих европейских оздоровительных курортов (рис. 5). Причем, представленные на рисунке слева отели имеют развитое SPA-направление. И даже с учетом этого стоимость медицинского пакета, даже без дополнительных услуг, которые неизбежно возникают в процесс проживания гостя и составляют весомый удельный вес в среднем чеке (20 и более процентов), приводит по сути к его удвоению.

С этой точки зрения абсолютно неудивительно, что премиальные объекты размещения на российском рынке демонстрируют средний чек за ночь, превышающий 50 тыс. рублей. И он сильно колеблется в зависимости от категории номера (рис. 6). Таких средних чеков в классическом Hospitality нет.

Это, вкупе с ограниченным номерным фондом (у большинства премиальных российских объектов он не превышает 100 номеров) приводит к очень высоким показателям эффективности: 10 и более миллионов рублей выручки на номер в год. И еще один важный момент. Эти результаты не являются статистикой одного года, а уверенно достигаются рассмотренными объектами на протяжении нескольких лет. Это сразу снимает элемент случайности и говорит об их абсолютной объективности и достижимости. По поведению графиков на рисунке 7 можно говорить о приближении среднегодовой загрузки данных объектов размещения к целевым значениям.

Следующий важный финансовый аспект — это высокий уровень показателей маржинальности, который можно увидеть в мало какой отрасли российской экономики. Например, по итогам 1 квартала 2025 года маржинальность по OIBDA у ПАО «Ростелеком» составила 38,8%^[10], у ПАО «МТС» составила 36,1%^[11]. Близкий результат по маржинальности демонстрирует ГК «Мать и дитя» по итогам 2024 года: 32,3%^[12]. И такой результат ±1% держится все последние 5 лет. При правильном же приложении усилий маржинальность по EBITDA в MediSPA-проектах может достигать 50 и более процентов, а маржинальность по чистой прибыли — 30 и более процентов. Это результат достигается именно за счет синергии гостиничного размещения, ресторана, SPA и медицины, ведь прямая себестоимость уборки номеров, SPA-зоны, приготовления блюд и напитков, многих медицинских услуг крайне невысока и затраты связаны во многом только с оплатой труда специалиста, а чеки за процедуры только растут.