Концепция Wellness-курорта как главный драйвер его инвестиционной успешности
опубликовано
в онлайн-версии журнала "Санаторно-курортная отрасль" – май 2023
В настоящее время Wellness-индустрия переживает очередной бум. И это абсолютно справедливо как для России, так и для большинства стран мира. Повышение потребительского интереса, наряду с глобальной цифровизацией, открывают широкие возможности, дополнительные точки роста и повышения инвестиционной привлекательности для бизнеса в этом направлении, тем более что уход за собой теперь рассматривается потребителем уже как объективная необходимость
Ранее считалось, что Wellness (англ. Wellness — «хорошее здоровье» или «благополучие») — это исключительно про SPA-процедуры, удовольствие и новые впечатления, не имеющие доказательной базы. Сегодня ситуация изменилась, Wellness-индустрия все больше опирается на науку и медицинские исследования, в ее задачи входит профилактика заболеваний, комплексное оздоровление, отношение к человеку как к единому целому, а не фрагментарный подход к лечению на основе симптоматики. Wellness обогащается медицинскими методиками, а медицина заимствует wellness-практики. Растущий интерес потребителей ко всем видам «альтернативных» методов оздоровления, основанных на изменении образа жизни, вынудил медицинскую науку догонять индустрию Wellness. В то время как многие популярные оздоровительные методы существуют уже сотни или тысячи лет, научные исследования и новые технологии в настоящее время способны протестировать и подтвердить их преимущества (например, для йоги, медитации, дыхательных практик, бадов и лекарств на растительной основе, нутрицевтиков, иглоукалывания), что приводит к постепенному принятию некоторых из них основной медициной и органическому встраиванию в концепцию Wellness-курортов.
Можно однозначно сказать, что рынок Wellness стал высококонкурентным и чтобы завоевать предпочтение потребителя концепция Wellness-курорта должна обладать яркой «изюминкой» — тем сильным конкурентным преимуществом, которое потянет за собой клиентские поток и обеспечит его вовлеченность и регулярность посещений на долгое время.
Наряду с этим любой современный Wellness-курорт должен следовать трендам, которые будут доминировать на рынке в ближайшее десятилетие. На наш взгляд, можно выделить 3 наиболее приоритетных тренда.
Тренд 1. Переход на 4P-медицину, персонализация и активное внедрение комплементарной медицины
Развитие превентивной медицины, переход от лечения к активной профилактике с постоянным вниманием к своему организму, переход на 4P - медицину* — это главный мировой тренд, который будет доминировать еще долгое время. Это формат, основанный на индивидуальном подходе к каждому пациенту, целью которого является доклиническое выявление заболеваний и их факторов риска, а также разработка комплекса профилактических мероприятий*. Достижения современной науки позволяют в 60-70 лет сохранить свой биологический возраст на уровне 30-40 лет. То есть сейчас можно не только выглядеть, но и чувствовать себя в два раза моложе.
4P — предсказательность (predictive), превентивность (precautionary), персонализация (personification) и партисипативность (participatory).
С 2018 года принципы 4P-медицины объявлены приоритетами развития российской системы здравоохранения, ведущую роль в ней Минздрав РФ отвел ранней диагностике и предупреждению заболеваний.
По мере того, как роль технологий в современной индустрии оздоровления растет, потребитель ожидает нового клиентского опыта, все больше обращаясь к индивидуальным рекомендациям и решениям, чтобы добиться лучших результатов, будь то персональный лечащий врач, персональный ассистент, персональный тренер, индивидуальный сеанс йоги, специальное меню, созданное на основе результатов анализов или персональная программа приема бадов, или бады, специально разработанные исходя из состояния здоровья конкретного человека.
Кроме того, граница между Wellness-услугами и традиционной медициной стирается, мы все чаще начинаем наблюдать в концепциях Wellness-курортов интеграцию традиционных национальных лечебных практик в классическую доказательную медицину. Так, например, MediSpa-отель MAYRVEDA KISLOVODSK в своей концепции объединил европейскую майер-терапию и древнеиндийскую аюрведу, МедиСпа-отель SHA WELLNESS CLINIC объединил классическую медицину с традиционной китайской медициной и древнеиндийской аюрведой.
Тренд 2. Когнитивная стимуляция и эмоциональное здоровье, новый взгляд на стресс, дыхание, ментальное и физическое здоровье
Повышенное внимание людей к состоянию благополучия, восстановлению баланса тела и разума, своего физического и ментального здоровья требуют активной интеграции подобного рода методов и практик в концепцию Wellness-курорта. То, что спорт и физическая нагрузка уже стали неотъемлемым атрибутом жизни современного человека — это безусловный факт. И возраст вовлечения в этот процесс у людей с каждым годом снижается, сейчас это уже поколение 25+. Люди все больше склоняются в пользу естественного здоровья и естественных форм. Это неизбежно должно отразиться и на линейках здорового питания, ассоциативности того или иного Wellness-бренда к непринятию «токсичной мускулатуры», которая достигается приемом IPED-препаратов (Image- and Performance-Enhancing Drugs). Соответственно подходы к ведению тренировок, наполнению программ будут претерпевать изменение в пользу встраивания не только умеренных силовых упражнений, но и различных вариантов йоги, пранаямы, майнфулнеса, пилатеса, дыхательных практик.
Когда-то дыхательные упражнения считались неотъемлемым элементом хорошего самочувствия, но сегодня ведущие медицинские школы согласны с тем, что то, как мы дышим, оказывает глубокое влияние на наше физическое и ментальное здоровье. Сейчас эксперты по дыханию Breath Biohacker и Breathvangelist начинают входить в состав МедиСпа-команд. Набирают обороты портативные устройства, которые отслеживают качество воздуха, фитнес-трекеры и другие носимые устройства, которые включают показатели, связанные с дыханием, такие как частота дыхания, пульсоксиметрия, вариабельность сердечного ритма и привычные модели дыхания.
Медитация больше не ограничивается занятиями йогой и не считается неким «wow», польза медитации для здоровья теперь широко признана, что повышает ее популярность. Красота тела отходит на второй план, акцент не на том, как человек выглядит, а на его ментальном и духовном здоровье. Если в 2020 году глобальный рынок Mental Health составил 383,31 млн. долларов, то по прогнозам к 2030 году он вырастет до 537,97 млн долларов*.
https://www.globenewswire.com/news-release/2021/07/13/2261999/0/en/Global-Mental-Health-Market-To-Garner-537-97-Million-By-2030-Allied-Market-Research.html
Однако воздействие на метальное и физическое здоровье уже не ограничивается описанными выше практиками. Все чаще в концепциях Wellness-курортов можно встретить терапию сна.
Сон — относительно новая категория Wellness, однако приобретающая все большую популярность на фоне современного ритма жизни, воздействия гаджетов и постоянного стресса. Активно развивается рынок трекеров и всевозможных устройств для отслеживания и регулирования сна (приложения, гравитационные, утяжеленные одеяла, умные матрасы и т.д.). Сон стал по сути целой «экономикой», так объем рынка устройств Sleep Tech в 2020 году превысил 12,5 млрд долларов, а в период с 2021 по 2027 год ожидается его среднегодовой рост более 17,8%*.
https://www.gminsights.com/industry-analysis/sleep-tech-devices-market
Более того, внимание медицинского сообщества действительно смещается просто от «сна» к «циркадному здоровью», поскольку наши синхронизированные со светом циркадные ритмы контролируют почти все системы нашего организма, включая гормональную, иммунную и метаболическую системы. Надо хорошо высыпаться для поддержания гормонального здоровья и сильного иммунитета.
Наконец, активизация усилий по нормализации ментального и физического здоровья будет связана со специальным контролируемым выводом человека за пределы зон комфорта. Например, контрастные впечатления (холодные и горячие) от хамамов, травяных и инфракрасных саун (инфракрасных одеял и ковриков для сауны, таких как HigherDose) до криотерапии и серфинга в холодной воде, лечебного голодания — все это станет неотъемлемой частью оздоровительных программ и обязательно должно учитываться в концепциях Wellness-курортов.
Тренд 3. Обращение к природе за оздоровлением. Натурализм нового поколения
В ближайшем будущем природная локация будет определяющим фактором при строительстве Wellness-курортов. Налицо тенденция к бережному отношению к дикой природе и природным ландшафтам, их встраиванию в концепции Wellness. Именно природа, окружающая современные курорты, становится доминантой в формировании клиентского потока. Она воспринимается как источник исцеления и релаксации. И уже само по себе это формирует точку притяжения. В мире все больше появляется фермерских оздоровительных курортов, где люди учатся выращивать продукты питания, ухаживать за животными. Все больше Wellness-курортов, где гостям помимо занятий спортом предлагается арт-терапия и иные мероприятия, связанные с искусством и соединением с природой.
Натурализм нового поколения — это оздоровление с возвращением к основам, которое фокусируется на мире природы и древних практиках, находя свое отражение в том числе в натуральных и чистых составах продуктов питания и косметики. Даже экологичная и перерабатываемая упаковка становится принципиальным вопросом для многих потребителей*.
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/2021-deloitte-global-millennial-survey-report.pdf
Объединение с природой все чаще определяет архитектурные решения современных Wellness-курортов. Многочисленные исследования показали, что архитектура оказывает сильное влияние на наше самочувствие, баланс гормонов и уровень стресса, когнитивные способности, социальные взаимодействия и отношения и т.д., поскольку она одновременно воздействует на все наши чувства, составляя 90% нашего окружения на протяжении всей нашей жизни.
Сегодня Wellness Architecture — целостный подход к проектированию, основанному на аутентичности, неизменном качестве и улучшающих жизнь ритуалах, построенных на гармонии с природой. Архитекторы используют различные сознательные и подсознательные эффекты, вызывающие у окружающих айдентику с окружающей природой. Например, чтобы способствовать движению, можно разместить красивую лестницу у входа и спрятать ядро лифта в заднем коридоре. И таких примеров можно привести множество.
Wellness-кухни будут спроектированы таким образом, чтобы приготовление продуктов превратилось в радостный и расслабляющий ритуал.
Wellness-спальни станут особым пространством для сна, более продуманным и обустроенным, чтобы отражать важность подготовки к сновидениям и пробуждению, чтобы встречать новый день как новую возможность полностью реализовать свой потенциал.
В целом Wellness-строительство уходит от монотонных серо-белых шаблонных решений, делает акцент на чувство места и идентичности, уважающий природную среду и заботящийся о тех, кто там проживают. В лесу, на терренкуре или на тропе здоровья должны появляться скамьи для медитации «Будь спокоен», которые останавливают вас на пути и переносят в момент, когда свет проникает сквозь лиственный лес, запахи листьев поднимаются с лесной подстилки.
Наконец, при построении концепций Wellness-курортов необходимо «на берегу» определиться с возрастным и гендерным зонированием, целевой аудиторией, поскольку это напрямую влияет на денежный поток и возможности его роста.
В настоящее время активно наблюдается тенденция, направленная на развитие инновационных, взаимовыгодных моделей совместного проживания между поколениями. Сегодняшние пожилые люди не «чувствуют себя старыми» и не хотят, чтобы их определял возраст или это приводило к социальной сегрегации. Они продолжают оставаться активными участниками Wellness-экономики. Wellness-курорты разрабатывают под их цели специальные программы и активности, фитнес-тренеры — специальные программы тренировок и перечень этих активностей постоянно расширяется.
Концепции многих Wellness-курортов предполагают невозможность заселения гостей с детьми. Это особенно четко проявляется в МедиСпа-отелях, ориентированных на очищение и детокс. В отдельных курортах используются компромиссные решения, где ограничивается зона, в которой могут находится дети. Спа-зоны проектируются с обязательным разделением потоков гостей с детьми и без детей, чтобы не создавать дискомфорта и шума для второй категории.
Наряду с этим в концепциях Wellness-курортов стала появляться не только возрастная, но и гендерная направленность отдыха: появляются курорты только для женщин или только для мужчин. Открываются фитнес-центры, посетителями которых, могут быть, например, только мужчины. При этом раздельное посещение термальных зон Спа-комплексов – уже норма для современного мира.
Далее рассмотрим генезис концепций Wellness-курортов, оздоровительных резортов во всем мире, в том числе и в нашей стране
По сути, можно смело выделить три ключевых направления, с которых все начиналось: медицина, спорт и Спа (рис. 1). Они входили в нашу жизнь в виде монопродуктов. Так, классическими представителями направления «Медицина» были и остаются санатории, санатории-профилактории, пансионаты и дома отдыха с лечением. Направление «Спорт» представляли спортивные лагеря, туристические и спортивные базы. Впоследствии в эту категорию активно ворвались фитнес-центры. Однако, предпочтения потребителей постепенно сместились в сторону релакса, уменьшения стресса, уходовых процедур по лицу и телу, отдыху в термальных зонах. В мире огромными темпами стали появляться различные Спа-комплексы.
Рис. 1. Генезис концепций Wellness-курортов
На втором этапе инвестиционный интерес понял, что возможности роста дохода классических Спа стали ограничены. Этот рынок превратился в высококонкурентный. В результате инвесторы переключили свое внимание на концепцию дуопродукта — МедиСпа, где Спа-комплексы интегрировались в медицинский блок и общую инфраструктуру. Следующим шагом в этом направлении стало объединение МедиСпа с фитнесом. Это предложение на рынке было локализовано в проекты без глубокого развития инфраструктуры впечатлений, т.к. основную ставку они делали и продолжают делать только на комплексные оздоровительные программы. При этом блок Спа, как правило, представлен в достаточно ограниченном объеме, ровно как и фитнес направление.
За короткий период отпуска (7-14 дней) сегодняшний продвинутый и искушенный потребитель хочет реализовать максимум возможностей от отдыха:
- пройти чекап и иную лабораторную или функциональную диагностику для определения потенциала своего организма и выявить риски развития возможных заболеваний (на это очень часто просто не хватает времени в рамках рабочего ритма);
- пройти комплексное оздоровление в приятной и комфортной обстановке, приняв профилактические меры к риску развития заболевания;
- начать правильно питаться и разгрузить организм;
- включить спорт в свою жизнь через групповые и индивидуальные фитнес-тренировки, занятия йогой и скандинавской ходьбой, стрейчинг, пилатес;
- научиться управлять стрессом, нормализовать ментальное здоровье через сеансы медитации, дыхательных практик, поющих чаш и др.;
- расслабить мышечный тонус в термальной Спа-зоне Wellness-курорта;
- провести время с семьей за интересными активностями.
Современному потребителю нужны эмоции, смена обстановки, сближение с природой, которые усиливают терапевтический эффект (конные прогулки, охота, рыбалка, дайвинг, яхтинг, тренировки в стрелковом центре, экскурсионные программы), за которыми он и едет на Wellness-курорт.
Уже скоро неоклассика современного курорта — концепция МедиСпа — утратит свое лидерство и инвестиционное предпочтение. Мы увидим курорты, в которых гостя окружает «команда заботы» (care team), где лечащий врач, персональный ассистент, персональный фитнес-тренер, диетолог и нутрициолог будут тем прямым окружением, которое обеспечит путь гостя от момента бронирования до выезда и постобслуживания. И ключевым драйвером привлечения гостя станет ни Спа, ни медицина, ни спорт, а прежде всего впечатления. Именно инфраструктура впечатлений курорта в виде соответствующей wellness-архитектуры, единения с природой, натурализма нового поколения, ценности самой локации, ее близости к местам притяжения будут создавать главный вклад в средний чек.
Синергия входящих в мультипродукт частей (медицина, спорт, Спа, впечатления) будет способствовать преодолению одного из главных рисков, присущих многим действующим Wellness-курортам — сезонности.
Статистика большинства российских санаториев свидетельствует о нескольких периодах всплеска и падения интереса со стороны гостей (рис. 2). Так, всплеск происходит с марта по май и далее — с середины сентября по ноябрь или середину декабря. Снижение спроса в летний период связано со смещением потребительского интереса в сторону объектов, расположенными рядом с морем, озерами или реками. При этом в зимний период предпочтения потребителей больше связаны с различными спортивными активностями: происходит наплыв гостей на горнолыжные курорты и лыжные трассы. Одновременно с этим горнолыжные и морские курорты после завершения сезона либо закрываются до следующего сезона, либо продолжают работать на минимальной загрузке, прилагая массу маркетинговых усилий по привлечению гостей, в том числе через систему скидок и специальных предложений, зачастую работая с нулевой прибылью или себе в убыток.
Рис. 2. Сезонность спроса на оздоровительные программы в санаториях и медиспа-отелях Кавказских минеральных вод
Такого рода естественный переток происходит еще и потому, что у потребителя отсутствует предложение, в котором будут одномоментно учтены все его потребительские запросы.
Эту проблему как раз и решает смена концепции или ее правильный выбор при принятии решения о строительстве Wellness-курорта: переход от монопродукта к мультипродукту. Загрузка выравнивается, растет более прогнозируемым темпом и достигает среднегодового уровня 75-80% уже на третий-четвертый год, сезонность сглаживается. Наряду с этим принципиально меняется величина среднего чека на доступный номер (RevPAR, Revenue Per Available Room) при одной и той же средней стоимости проживания за ночь (ADR, Average Daily Room Rate) (рис. 3).
К неизменной стоимости проживания в структуру среднего чека добавляется:
- медицинский пакет (с широким спектром врачебных кабинетов, лабораторной и функциональной диагностикой, физиотерапией, массажами, прессотерапией и флоатингом, криосауной и барокамерой);
- спорт-пакет (который переформатируется под всесезонный формат);
- cпа-пакет (современный Wellness-курорт обязан иметь большой и продуманный Спа комплекс с гендерным и возрастным разделением с большим (25 метров) бассейном с противотоком, гейзером, водопадом, малым бассейном с гидромассажем, подогреваемым инфинити-бассейном на открытом воздухе с переходом в закрытую зону, финскими и алтайскими саунами, хамамом и стимбатом, травяными и аромасаунами, иммерсивным душем и душем впечатлений, дорожками Кнейппа в разных исполнениях, хамамом для пилингов и ритуалов, соляной комнатой с градирней и ледяным фонтаном);
- пакет здорового питания, который может продаваться отдельно от основного пакета.
Рис. 3. Влияние концепции на размер и структуру среднего чека
Соответственно, при одинаковом ADR, равном величине Х, показатель RevPAR будет различным. При концепции мультипродукта уже на входе средний чек гостя в 2,5-4 раза выше по отношению к среднему чеку курортов с монопродуктом.
Одновременно с этим увеличиваются возможности по оказанию допуслуг. Целевое соотношение выручки от программы, которую гость приобретает при бронировании и выручки от допуслуг, полученных во время проживания на курорте с мультипродуктом, должно составлять 60% на 40%. Соответственно показатель RevPAR возрастает до 4-5 раз к среднему чеку курорта с монопродуктом.
При этом концепция с мультипродуктом привлекает потребителей с высокой жизненной ценностью (LTV, Lifetime Value) — важнейшим элементом инвестиционной успешности проекта, поскольку затраты на первоначальное привлечение могут занимать от 20 до 50% от стоимости приобретенного пакета. И чем дольше будет вовлеченность потребителя, тем более низкими будут совокупные затраты на его привлечение.
Показатель совокупной доходности акционеров (Total Shareholders Return, TSR), характеризующий отдачу, которую получает собственник за все время владения бизнесом, и показатель общей отдачи бизнеса (Total Business Return, TBR), отражающий отдачу вложений средств в компанию с позиции всех владельцев капитала, как собственников, так и кредиторов, для инвесторов и владельцев бизнеса получаются значительно выше при мультипродукте, а уровень рисков, и прежде всего нестабильность загрузки, существенно ниже. Уменьшается влияние внешних факторов за счет высокой привлекательности объекта.
Дополнительные инвестиционные затраты по сравнению с дуопроектами возникают преимущественно в связи с приобретением большого земельного участка вблизи мест притяжения потенциальных гостей и созданием инфраструктуры впечатлений (углубления береговой зоны, оформления прогулочных зон, терренкуров, троп здоровья и др.).
Все эти факторы должны внимательно изучаться и находить отражение не только на уровне концепции, но и при проектировании Wellness-курорта. Допущенные просчеты, недостаточное внимание к этим описанным факторам легко могут привести к проигрышу концепции, которая не найдет интереса у потребителя и затеряется в огромной массе уже существующих. В результате вложенные инвестиции будут обречены на провал с неизвестными сроками окупаемости.
Авторы статьи
✔ Д.В. Маценко, ведущий эксперт на рынке Premium Health&Spa Hotels, Detox и Antiage-медицины, врач превентивной медицины PreventAge
✔ В.А. Волнин, основатель проекта «Аналитическая фабрика», ведущий эксперт на рынке Premium Health&Spa Hotels, Detox и Antiage-медицины в области финансового и операционного менеджмента, анализа и управления рисками
Также рекомендуем прочитать
