Портрет эффективного MEDISPA-отеля премиум-класса: 10+1 драйверов успеха
опубликовано
в онлайн-версии журнала "Санаторно-курортная отрасль" – март 2024
У меня за плечами два ведущих MEDISPA-проекта премиум класса, реализованных в России за последние 8 лет: Австрийский центр здоровья VERBAMAYR и MEDISPA-отель MAYRVEDA KISLOVODSK. В каждом из них я выстраивал финансовый блок, занимался описанием и организацией бизнес-процессов. Поэтому, отвечая на вопрос можно ли построить высокоэффективный бизнес, выбрав объектом инвестирования MEDISPA-отель, отвечу — безусловно, да. При правильном приложении усилий рентабельность по EBITDA в таких проектах может достигать 50 и более процентов. Выручка на номер в год может колебаться в диапазоне от 10 до 20 млн рублей. Есть примеры по отрасли, где выручка на номер превышала отметку 20 млн. рублей. И это не разовые показатели объектов размещения на примере одного года. Это подтвержденная статистика нескольких лет*.
Волнин В.А. Обзор индустрии оздоровительного отдыха за 2022 год // Аналитическая фабрика. С. 133, 139, 173.
Однако, позволить себе такие показатели может лишь современный MEDISPA-отель или санаторий, реализующий премиальный формат. За последние 13 лет (с 2010 по 2022 гг.) лишь последние два года были для отрасли финансово успешными. Среднегодовая загрузка санаториев в стране держится на уровне 50% с устойчивой тенденцией к снижению, которую пока отрасль не может преодолеть: если на конец 2010 года загрузка по данным Росстата составляла 62%, то в 2022 году эта цифра составила уже 48%*. У многих действующих объектов размещения устаревшая материально-техническая база, малоинтересная концепция и сервис, не соответствующий потребностям и ожиданиям. Именно эти объекты тянут отрасль вниз.
Волнин В.А. Обзор индустрии оздоровительного отдыха за 2022 год // Аналитическая фабрика. С. 77.
Сейчас, при строительстве санатория класса 3* следует ориентироваться на срок окупаемости от 10 лет. Для объекта класса звездности 4* срок окупаемости составляет от 7 лет. Лишь сроки окупаемости премиальных объектов размещения, предоставляющих гостям сервис уровня 5* могут варьироваться в пределах 4 — 4,5 лет. И это несмотря на значительно больший объем инвестиций в дизайн, отделку и оснащение номеров, общественных зон и медицинских кабинетов. Однако, сертификация по стандарту 5 звезд важное, но не единственное необходимое условие, которое может обеспечить инвестиционную успешность MEDISPA-проекту. Для достижения высоких показателей выручки, EBITDA MARGIN, срока окупаемости в заявленных мною выше пределах важно наличие определенных драйверов, которые будут этому способствовать.
Я выделяю 10 наиболее значимых, с моей точки зрения, драйверов, каждый из которых вносит свой вклад не только в средний чек*, но и в рост клиентского потока, формируя необходимые лид-магниты проекта.
См. также Волнин В.А. Ловушки эффективности MEDISPA-отеля [https://vvolnin.ru/publications/lovushki-effektivnosti-medispa-otelya]
1. Интересная медицинская концепция
Интересная медицинская концепция, сочетающая традиционную доказательную медицину с высокоуровневым медицинским оборудованием с широким спектром врачебных кабинетов, лабораторной и функциональной диагностикой, физиотерапией, массажами, прессотерапией и флоатингом, криосауной, барокамерой, бальнеологией (и др.) и комплиментарную медицину. Представителями последней являются традиционная китайская медицина (ТCМ), традиционная корейская медицина (ТКМ), аюрведа, традиционная арабская и исламская медицина (TAIM) и др.*
Подробно вопрос концепции рассмотрен мною в статье: Волнин В.А., Маценко Д.В. Концепция Wellness-курорта как главный драйвер его инвестиционной успешности [https://vvolnin.ru/publications/koncepciya-wellness-kurorta]
На чем сосредоточить свой выбор: остановиться на одной из них, сделать глубокое сочетание между разными школами традиционной медицины, выделить как базовую одну из них и ограничиться дополнением из 1 — 2 наиболее известных процедур из других школ — все это должно определяться для каждого конкретного объекта размещения, отталкиваясь от локации, конкурентного окружения и потребительских предпочтений.
При этом, полагаю, что многие инвесторы, принимая решение о покупке действующего санатория или строительстве нового санатория или MEDISPA-отеля задают сами себе вопрос: «А может остановиться только на классической доказательной медицине и не усложнять жизнь этими комплиментарными историями?» По действующему российскому законодательству они не могут быть отнесены к санаторно-курортным или медицинским услугам, при их оказании возникает НДС. Для них нужно подбирать высококвалифицированных специалистов и лучше всего носителей, т.е. приглашать из-за рубежа, чтобы вызывать большую степень доверия к экспертности со стороны гостей. Следовательно, их нужно оформлять как высококвалифицированных специалистов, ставить на миграционный учет, решать вопрос с жильем, платить высокую официальную зарплату (с 1 апреля 2024 года она должна составить 250 000 рублей). Сдерживающих факторов действительно не мало…
Для меня ответ очевиден. Для объекта размещения на Wellness-курорте важна точка притяжения, лид-магнит. Классической медициной сейчас мало кого можно удивить. Частная медицина в городском формате активно развивается. Финансовые результаты крупнейших игроков этого рынка (МЕДСИ, Мать и Дитя, Семейный доктор, СМ Клиник и др.) только растут из года в год и будут расти. И по сути все современные медицинские услуги требовательный гость может получить в городских условиях, не выезжая на курорт и не неся дополнительных транспортных расходов. Развитие объектов размещения с концепцией Staycation будет этому только способствовать. Соответственно, задача, стоящая перед инвесторами и топ-менеджментом объекта размещения — превзойти ожидания гостя, сконцентрировав в одном месте и в ограниченное для гостя время отдыха то, что он не сможет получить в своем повседневном режиме.
Статистика последних лет, не считая период пандемии COVID (2020 год, как пик просадки в отрасли), говорит об устойчивом росте этого сегмента рынка. И этот рост потребительского интереса будет только продолжаться. Эксперты Global Wellness Institute прогнозируют, что объем этого рынка к 2027 году достигнет 768,2 млрд. долларов (по сравнению с 518,6 млрд. долларов по итогам 2022 года) и будет расти со среднегодовым темпом роста 8,2% (рис. 1).
Рис. 1. Емкость и динамика развития глобального рынка комплиментарной медицины
Важно быть частью этого роста, важно создавать уникальные медицинские программы, основанные на современных западных подходах к оздоровлению, под разные запросы гостей, не ограничиваясь популярным сегодня детоксом, насыщая их традиционными практиками. Терапевтический эффект от этого будет только выше и принципы 5P-медицины будут более чем реализованы, а впечатления, полученные от общения со специалистами, достигнутый прогресс по оздоровлению, приведут гостя в этот санаторий или MEDISPA-отель не один раз.
Еще одно важное дополнение. Оно касается приоритетов современного потребителя. Так, согласно «Отчету о глобальных тенденциях в сфере туризма за 2023 год», опубликованному American Express Travel»*, одним важнейших драйверов, определяющих приоритеты отдыха является здоровье: 72 % респондентов говорят, что они больше сосредоточены на уходе за собой, чем год назад. И этот процент, учитывая зашкаливающий уровень стресса у большинства людей, будет только расти. Аудитория респондентов устойчиво молодеет и этот процесс будет набирать обороты.
https://www.americanexpress.com/en-us/travel/discover/get-inspired/Global-Travel-Trends
И здесь важно заметить, что многим гостям оздоровительных курортов важно не только восстановление физического, но и ментального здоровья. Это общепризнанный тренд с переносом внимания в последние годы именно на составляющую ментального здоровья. 75% респондентов, опрошенных для подготовки Отчета American Express Travel, планируют сократить время, проводимое перед экраном во время путешествий, чтобы улучшить свое ментальное здоровье и/или стремятся окружить себя природой, чтобы сосредоточиться на ясности ума (68%). Соответственно в состав программ должны быть встроены дыхательные практики и процедуры, направленные на восстановление ментального здоровья. Ну и конечно сильный медицинский пакет с лабораторной и инструментальной диагностикой.
Наконец, еще одно важное наблюдение: 57 % респондентов планируют взять продолжительный отпуск, чтобы сосредоточиться на здоровье. Соответственно, концепция современного Wellness-курорта должна обязательно содержать медицинские и оздоровительные программы большой длительности (7, 10, 14 и более дней).
2. SPA-комплекс
SPA-комплекс с гендерным и возрастным разделением с большим (25 метров) бассейном с противотоком, гейзером, водопадом, малым бассейном с гидромассажем, финскими саунами, хамамом и стимбатом, травяными и аромасаунами в различном оформлении (дерево, камень), индийской баней сведаной, японскими фурако и офуро, иммерсивным душем и душем впечатлений, дорожками Кнейппа в разных исполнениях, хамамом для пилингов и ритуалов, соляной комнатой с градирней и ледяным фонтаном.
И это должно рассматриваться не через призму делать или не делать, а через призму делать, какой площади, каких материалов и какое оборудование использовать.
Наличие SPA-комплекса с современными процедурами и высококвалифицированными специалистами в последнее время становится определяющим фактором при выборе гостями места отдыха и лечения. Гость не может все свое время проводить на медицинских процедурах. Спортивные активности это также не заменят. У него должно быть время на отдых и перезагрузку. SPA-процедуры способствуют восстановлению физического и ментального благополучия гостей и при отсутствии противопоказаний только усиливают терапевтический эффект.
Среди наиболее значимых медицинских эффектов, которые получают гости независимо от медицинского сопровождения:
- Расслабление и снижение стресса. Многие спа-процедуры, такие как массаж, гидротерапия, и ароматерапия, помогают снизить уровень стресса и расслабиться. Это, в свою очередь, может привести к снижению уровня гормонов стресса, таких как кортизол, и улучшить общее психофизиологическое состояние.
- Улучшение кровообращения и лимфодренаж. Различные виды массажа и гидротерапия способствуют улучшению кровообращения и лимфодренажу, что может помочь в снижении отечности, улучшении общего состояния кожи и ускорении процессов регенерации тканей.
- Повышение иммунитета. Релаксация, улучшение кровообращения и общее улучшение физиологического состояния могут оказать благоприятное воздействие на иммунную систему, что способствует повышению ее защитных функций.
- Улучшение сна. Некоторые спа-процедуры могут помочь снять напряжение и способствовать глубокому и качественному сну, что является важным аспектом поддержания общего здоровья.
- Улучшение состояния кожи и волос. Многие спа-процедуры, включая термальные ванны, пилинги, и уход за кожей и волосами, способствуют улучшению их состояния.
С таким широким спектром терапевтического воздействия многие SPA-процедуры могут успешно применяться в рамках базовых медицинских программ и отдельных модулей. И их применение при отсутствии противопоказаний в купе с лечением только усиливает терапевтические эффекты. Их можно использовать и в рамках детокса, и в рамках ментального оздоровления, и в рамках сомнологии, и в рамках спортивного/фитнес пакета. При правильной работе специалистов, соблюдении ими СОПов вероятность повторной покупки таких услуг уже в виде допов крайне высока. В процессе оказания услуг, в зависимости от состояния здоровья гостя, могут также идти кросс-продажи. При правильно выстроенной мотивации возникает тройной синергетический эффект в виде пользы здоровью гостя, дополнительному доходу сотрудника и дополнительному доходу объекта размещения. Следует отметить, что SPA-процедуры могут приносить объекту размещения очень высокий дополнительный доход. SPA-ритуалы, отдельные процедуры в хаммаме, массажи, пилинги и обертывания являются одними из самых высокомаржинальных (коэффициент маржинальности составляет от 50 до 80%, а иногда и выше).
Принципиальным здесь, как и для всей концепции объекта размещения, является вопрос гендерного и возрастного зонирования. Концепция многих премиальных курортов делает возможным их посещение только лицами, достигшими 18 лет. С позиции достижения должного уровня релакса гостями подчас это объективная необходимость. Дети, приезжающие на отдых — это, как правило, источник шума и недовольства со стороны других гостей. С медицинской точки зрения — это дополнительные категории врачей и медицинское лицензирование. Тем не менее, если объект размещения выбирает концепцию семейного отдыха и медицинского сопровождения — это должно отразиться на соответствующем зонировании, выделении специальных мест для отдыха с детьми не только в общественных зонах объекта размещения, но и в его SPA-комплексе.
3. Спорт и ментальное здоровье
Выбор потребителей во многом связан с курортами, которые помогут им расслабиться, восстановить силы и внутренний баланс. 82 % респондентов предпочитают пешие прогулки, определяя их как любимое занятие, чтобы оставаться здоровым во время путешествий. Спорт также должен быть обязательным элементом оздоровительной программы. Его реализация должна происходить через групповые и индивидуальные фитнес-тренировки, занятия йогой и скандинавской ходьбой, стрейчингом, пилатесом, босу и др. Перечень спортивных активностей должен быть широк, возможности фитнес-индустрии это вполне позволяют. На площади фитнес-зала и его оснащении не стоит экономить. Фитнес-зал — это хороший объект для потенциальной коллаборации. Интегрируйте спорт-пакет в состав программ. Предлагайте гостям различные платные спорт-пакеты и модули.
Помимо этого, важно предоставить гостю различные возможности по ментальному оздоровлению, управлению стрессом: сеансы медитации, дыхательных практик, поющих чаш и др. И это также важнейший лид-магнит. Объединяйте эти услуги в ментал-пакеты, создавайте специализированные предложения для гостей по добавлению их сверх базовых программ, делайте базовые программы, ориентированные на этот запрос. Приглашайте сильных специалистов, которые реально смогут помочь гостям перезагрузиться, войти в состояние баланса. Маржинальность этих услуг очень высокая (часто более 80%), а затраты связаны по сути только с оплатой труда специалистов.
Не ограничивайтесь только детоксом или антиэйджем, расширяйте предложение. И спорт, и ментальное здоровье прекрасно встраиваются в программы, направленные на улучшение сна (сомнологию) и др.
На Wellness-курорте должна быть предусмотрена возможность велопрогулок, в том числе на электровелосипедах — это одна из наиболее часто отмечаемых в аналитических исследованиях потребность со стороны гостей. На территории самого курорта или рядом с ним должно быть парковая зона для проведения пеших прогулок, занятия скандинавской ходьбой.
Спорт и забота о ментальном здоровье играют ключевую роль в современных оздоровительных программах по разным причинам:
- Физическое здоровье. Занятия спортом способствуют укреплению сердечно-сосудистой системы, улучшению физической выносливости, снижению риска развития различных заболеваний, таких как ожирение, диабет и сердечно-сосудистые заболевания. Встраивание спорта в оздоровительные программы помогает гостям значительно усилить терапевтический эффект.
- Психологическое благополучие. Регулярные физические нагрузки способствуют выработке гормонов радости, таких как эндорфины, что помогает бороться со стрессом, депрессией и тревожностью. Кроме того, занятия спортом могут способствовать улучшению самооценки и уверенности в себе.
- Повышение работоспособности. Физически активные люди имеют более высокий уровень энергии, лучшую концентрацию и повышенную работоспособность. Это позволяет им быть более продуктивными как на работе, так и в повседневной жизни.
- Снижение риска заболеваний мозга. Регулярная физическая активность связана с улучшением когнитивных функций, а также снижением риска развития нейродегенеративных заболеваний, таких как болезнь Альцгеймера.
- Вовлечение в общение и социальные связи. Индивидуальные и групповые занятия способствуют вовлечению гостей в социальную сферу, что важно для укрепления их ментального здоровья.
И эти причины важно доводить до гостей во время приема у медицинских специалистов, создавать из них инфоповоды, озвучивать эффекты во время лекций.
По сути, различные виды спортивных активностей, процедуры, направленные на восстановление ментального здоровья гостей — сегодня неотъемлемая часть оздоровительных программ, способствующая обретению ими гармонии и баланса.
4. Здоровое питание в ресторане высокой кухни
Здоровое питание в ресторане высокой кухни со значительным участием в рационе продуктов, характерных для выбранной локации, которые позволят подчеркнуть местный колорит. Отсутствие «шведского стола», строгий акцент на здоровое питание — принципиально важные моменты, особенно в медицинских концепциях, ориентированных на детокс. Кроме того, многие люди делают свой выбор относительно того, куда поехать отдыхать в зависимости от того, что они будут есть, заранее составляя программу посещения от лучших ресторанов до местных кафе и ресторанчиков. Так, по данным, приведенным American Express Travel в Отчете о глобальных тенденциях в сфере туризма за 2023 год, 81 % респондентов отметил то, что пробовать местную еду и кухню — это то, чего они больше всего ждут в путешествии*. 75 % респондентов больше всего заинтересованы в питании в местных ресторанах во время путешествия в этом году. Поэтому такой драйвер как вкусовые предпочтения крайне важно учитывать.
При этом 66 % представителей поколения Z и миллениалов говорят о том, что больше всего они черпают вдохновение в отношении того, где и что поесть, из социальных сетей. С этой точки зрения, формируя концепцию Wellness-курорта, вопросу питания, уникальности авторской кухни, встраивания в нее местных продуктов и блюд, формирования правильного меню, которое должно стать самостоятельной точкой притяжения, необходимо уделять приоритетное внимание еще на самых ранних стадиях. И информация об этом должна активно подаваться через социальные сети курорта.
Здоровое питание в ресторане высокой кухни предполагает баланс белков, жиров, углеводов, сохранение всех полезных свойств продуктов за счет особой технологии приготовления, соответствующей термической обработке. При приготовлении пищи необходимо использовать натуральные и свежие ингредиенты, предпочтительно местного производства, в обязательном порядке донося об этом информацию гостям. Важная задача шеф-повара такого ресторана обеспечить разнообразие блюд, которые по сути нельзя повторять изо дня в день, поскольку гости часто приезжают на длительный срок и будут употреблять одно и тоже. А это всегда вызывает плохие отзывы и желание питаться на стороне, что часто ведет к абсолютно иным терапевтическим эффектам. Гость, не видя прогресса в лечении, снижении веса начинает обвинять команду MEDISPA-отеля или санатория, их концепцию в том, что она не работает.
Кроме того, шеф-повара в ресторанах высокой кухни обычно тщательно подходят к приготовлению блюд, чтобы сохранить их питательные качества и вкусовые свойства. Большое внимание всегда уделяется оформлению блюда, которое должно быть не просто вкусным и полезным, но и вызывать у гостя положительную реакцию от самого вида, поскольку процесс пищеварения начинает происходить еще до попадания пищи в рот, а уже по факту визуального восприятия блюда. Еще одна важная задача персонала таких ресторанов состоит в обязательном учете индивидуальных потребностей гостей по питанию и рекомендаций, которые поступают со стороны лечащего врача. Позиция службы питания, что у нас в меню этого блюда нет и готовить его отдельно для гостя, независимо от указания лечащего врача, должна быть полностью исключена.
5. Локация и инфраструктура впечатлений
Современному гостю MEDISPA-отеля нужны эмоции, смена обстановки, сближение с природой, которые усиливают терапевтический эффект (конные прогулки, охота, рыбалка, вейкбординг, вейксёрфинг, виндсёрфинг, дайвинг, прогулки на аэролодках и гидроциклах, яхтинг, всесезонные экспедиции на багги, квадроциклах, снегоходах, сноубайках, тренировки в стрелковом центре, экскурсионные программы), за которыми он и едет, помимо своих оздоровительных установок и потребностей.
Безусловно, нужно отталкиваться от возможностей, но крайне важно следить за мировыми трендами и внедрять в практику наиболее популярные активности, но не ограничиваясь только ими. Такого рода информацию о трендах потребителей можно найти в различных исследованиях. В качестве примера приведу одно из таких. Это исследование Adventure Travel Trade Association. На рисунке 2 приведена информация о том, как менялись приоритеты выбора различных активностей у потребителей с 2020 и по 2022 годы.
Рис. 2. Динамика изменения приоритетов выбора потребителями различных активностей
Приведу еще один важный факт. 74 % респондентов, принимавших участие в подготовке Отчета American Express Travel* согласны с тем, что их больше волнует впечатление от путешествия, которое будет соответствовать их ожиданиям, чем его стоимость. Такой ответ должен заставить в очередной раз задуматься потенциальных и действующих инвесторов на рынке на предмет обновления концепции своих санаториев и MEDISPA-отелей, если она изначально не включала в себя различного рода действия по созданию экономики впечатлений на курорте. Это направление в ближайшие годы точно будет определять потребительский выбор.
Каким требованиям должна отвечать локация при ее выборе для строительства MEDISPA-отеля? Вот некоторые из наиболее значимых, с моей точки зрения аспектов:
- Транспортная доступность. Удобный доступ к MEDISPA-отелю с различных транспортных маршрутов, таких как аэропорты, железнодорожные станции или автомагистрали.
- Наличие достопримечательностей в относительной близости. Речь не должна идти о ресторанах в непосредственной близости к MEDISPA-отелю. У гостей, особенно на детоксе, не должно быть никакого соблазна отойти от предлагаемого в соответствии с концепцией питания как бы это тяжело не было в первые дни перестройки организма. Магазины, развлекательные заведения и другие сервисы также следует исключить в непосредственной близости. Оздоровительный отдых требует физической и ментальной перезагрузки, ухода от повседневного ритма, привычной картинки за окном.
- Природный ландшафт, пейзаж и виды, наличие природных ресурсов. Расположение MEDISPA-отеля вблизи природных курортов, лесных массивов, парков, гор, моря, озер, рек, лечебных минеральных источников, лечебных грязей обеспечивает объект размещения дополнительными лид-магнитами. Сближение с природой крайне важно. И также важно правильно встраивать эти природные возможности в оздоровительные программы, не ограничиваясь созданием рекреационных прогулочных зон.
- Спокойная и безопасная обстановка. Обстановка вокруг объекта размещения должна быть спокойной и безопасной. Недопустимо строительство такого рода объектов вблизи дорог с активным транспортным потоком. Важна уединенность и полное погружение в окружающую природу, тишину, пение птиц. Такой натурализм — необходимое условие эмоциональной перезагрузки, обретения баланса.
6. Внешний и внутренний дизайн MEDISPA-отеля в соответствии с современными трендами Wellness Architecture
Все сооружения, входящие в имущественный комплекс MEDISPA-отеля, должны органично вписываться в окружающий ландшафт. Природа и ландшафт должны быть объединены. Уход от монотонных серо-белых шаблонных решений, акцент на чувство места и идентичности. Природные формы, которые гости наблюдают за окнами, должны быть правильным образом вписаны в интерьеры. Использование натуральных отделочных материалов, которые помимо эстетического удовольствия позволяют сократить риски аллергических реакций у гостей. Весь дизайн, каждая деталь в отдельности должна продумываться с учетом создания атмосферы благополучия для гостей. Экономить на этом ни в коем случае не следует.
Важность применения трендов Wellness Architecture при строительстве MEDISPA-отеля или при покупке действующего санатория и его последующей «правильной» реконструкции вовсе не умозрительная и не надуманная. За этим стоят реальные плюсы как для гостей, так и для владельцев объекта размещения:
- Физическое и психологическое благополучие. В центре подхода Wellness Architecture стоит идея о том, что физическая среда может и должна способствовать оздоровлению и повышению благополучия человека. Проектируя объекты размещения, ориентированные на здоровье, важно каждую деталь посвятить улучшению качества отдыха и оздоровления гостей. Продуманный дизайн и архитектура могут улучшить настроение посетителей и способствовать их релаксации и восстановлению, независимо от оздоровительных процедур, предложенных гостю в рамках выбранной им программы.
- Повышение конкурентоспособности. Элементы Wellness Architecture являются сильным маркетинговым аргументом и могут значительно увеличить привлекательность санатория или MEDISPA-отеля для потребителей, заинтересованных в здоровом образе жизни. Не только правильно выбранная локация, но и само здание должно стать лид-магнитом, определяющим их выбор куда поехать. Из-за увеличения стресса в повседневной жизни и скачка интереса к здоровому образу жизни, Wellness Architecture не только отвечает на запросы современного общества, но и позволяет трансформировать это в инфоповод.
- Акцент на долголетие и превентивную медицину. Пространства, спроектированные с прицелом на поддержание здоровья, способствуют долголетию и развитию интереса к превентивной медицине, так как поощряют здоровый образ жизни и создают у гостей понимание важности собственных действий по предотвращению разного рода заболевания. Ведь всегда легче предотвратить болезнь, чем потом лечить последствия.
Сооружая санаторий или отель в духе Wellness Architecture, инвесторы и разработчики откликаются на растущий спрос на здоровый образ жизни и оздоровление. Они также инвестируют в будущее, поскольку здания, спроектированные с учетом этих принципов, часто являются более устойчивыми, рентабельными и востребованными по сравнению с традиционными строениями. Wellness Architecture в обязательном порядке затрагивает решение вопросов энергоэффективности, использования экологически чистых материалов, что не только снижает экологический след объекта, но и помогает сократить эксплуатационные расходы. Как результат, они для бизнеса представляют собой не только этическое и экологически осознанное решение, но и выгодную долгосрочную инвестицию.
7. Сертификация по стандарту 5 звезд, членство в международной ассоциации The Leading Hotels of the World или The Healing Hotels of the World
Вопрос сертификации санатория или MEDISPA-отеля по категориям звезд в соответствии с национальными стандартами — одно из важнейших мероприятий для любого объекта размещения. В России этот процесс регламентируется Постановлением Правительства РФ от 18.11.2020 № 1860 (ред. от 28.12.2023) «Об утверждении Положения о классификации гостиниц» (далее — Положение). Однако, многие управленческие команды и собственники не уделяют этому вопросу должного внимания. С 2022 году все объекты размещения обязаны получить свидетельство о присвоении класса независимо от числа номеров. Исключение предоставлено для некоторых категорий*, а также для санаторно-курортных организацией. Последние могут проходить классификацию в соответствии с требованиями и критериями Положения по своему усмотрению.
В частности, средства размещения, используемые для осуществления основной деятельности организаций отдыха и оздоровления детей, медицинских организаций, организаций социального обслуживания, физкультурно-спортивных организаций, централизованных религиозных организаций и (или) организаций, входящих в их структуру, деятельности по оказанию услуг в сфере сельского туризма в сельской местности, кемпинги, общежития, средства размещения в жилых помещениях (за исключением жилых помещений, переведенных в нежилые помещения в порядке, установленном Жилищным кодексом Российской Федерации), туристские приюты, туристские стоянки, дома-кордоны, в том числе расположенные на земельных участках особо охраняемых природных территорий, а также иные средства размещения, в которых не предоставляются гостиничные услуги.
Вместе с тем сертификация — это по сути информирование потенциального гостя о стандартах сервиса и оснащения объекта, его соответствия национальным нормам. Жесткость этих норм напрямую связана с длительностью развития индустрии гостеприимства в разных странах и накопленным с этой точки зрения опытом. В отдельных странах гостиничным бизнесом занимаются уже сотни лет и там сформировался высокий уровень компетенций. В каких-то странах этот опыт относительно небольшой и доверие к национальным стандартам может быть невысоким. Отсюда важность демонстрирования для гостей своих компетенций и сервиса на уровне ведущих международных игроков.
Это позволяет сделать членство в международных гостиничных ассоциациях, которые предъявляют к своим членам по всему миру единый высокий уровень требований и по сути являются гарантами для гостей, что их отдых пройдет в соответствующей атмосфере, оснащении и качестве сервиса.
Рассмотрим некоторые из таких ассоциаций. Стоит ли игра свеч? Окупятся ли инвестиции в членство? Какие дополнительные преимущества получим? И вообще, в какую ассоциацию идти? Вопросов действительно много. Попытаемся ответить на них.
Прежде всего о самих ассоциациях. Ассоциация The Leading Hotels of the World (LHW) и The Healing Hotels of the World имеют абсолютно разные концепции и целевые аудитории. Вот ключевые различия между этими двумя организациями (табл. 1).
Таблица 1. Характеристика концепций и целевой аудитории Ассоциаций The Leading Hotels of the World (LHW) и The Healing Hotels of the World (HHW)
Таким образом, The Leading Hotels of the World фокусируется на уникальности и роскоши, в то время как The Healing Hotels of the World уделяет внимание холистическому восстановлению и улучшению благополучия своих гостей. При этом одни и те же объекты размещения могут быть членами обеих организаций, если они соответствуют соответствующим наборам критериев и стремятся предоставлять как роскошные услуги, так и глубокие оздоровительные программы. Именно в этом залог успеха премиального 5* MEDISPA-отеля.
Однако, требования, предъявляемые ассоциациями, довольно высокие. Ассоциация The Healing Hotels of the World основана в 2006 году. На данный момент ее членами в категории «Курорты» являются 67 объектов размещения, расположенных в 31 стране. Наибольшая концентрация наблюдается в Италии (10 объектов), Индии (7 объектов), Тайланде (5), США (5) и Австралии (4). В остальных странах по 1 — 2 объектам. Помимо этого, в ассоциацию входит еще 12 городских объектов размещения. По сути в них элементы концепции Staycation сочетаются с концепцией Healing, ориентированной на оздоровительный отдых. Согласно официальному сайту ассоциации The Healing Hotels of the World в России всего два сертифицированных объекта: Green Flow Hotel и Mayrveda Kislovodsk. Стать членом The Leading Hotels of the World (LHW) также довольно сложно. На данный момент, согласно сайта ассоциации, членство в ней имеют также только два объекта: Lotte Hotel St. Petersburg и Lotte Hotel Moscow. Плюс каждая ассоциация требует от своих членов довольно высокие ежегодные членские взносы.
Окупаются ли инвестиции в их членство? На мой взгляд, да. Но многое зависит от менеджмента: насколько активно он прибегает к тем возможностям, которые эти ассоциации предоставляют своим членам или же вслед за приобретением статуса члена и небольшой PR-компанией на сайте больше ничего не стоит.
Рассмотрим преимущества, которые дает членство в The Leading Hotels of the World (LHW) и The Healing Hotels of the World (HHW) (табл. 2).
Таблица 2. Характеристика преимуществ членства в Ассоциациях The Leading Hotels of the World (LHW) и The Healing Hotels of the World (HHW)
В целом, присоединение к The Healing Hotels of the World позволяет отелям выделиться на рынке Wellness-туризма, предлагая уникальные и качественные оздоровительные услуги, что повышает их привлекательность для подходящей целевой аудитории. И самое главное, это возможность увеличить не только ADR, но и RevPAR за приобретаемый статус. А вот это уже совсем другие деньги и маржинальность бизнеса…
8. Ограниченная емкость номерного фонда, правильное соотношение между количеством номеров и кабинетов
Ограниченная емкость номерного фонда, правильное соотношение между количеством номеров и кабинетов, обеспечивающих отсутствие сбоев в обслуживании гостей в период высокой загрузки. Номерной фонд, состоящий преимущественно из номеров категорий suite и president.
Количество номеров — важнейший аналитический показатель для инвестора при принятии решений о строительстве MEDISPA-отеля или санатория. Во многом он зависит от выбранной концепции. Объект с большим номерным фондом и низким средним чеком — это тоже стратегия позиционирования на рынке. Если рассматривать премиум сегмент, то это, прежде всего, кулуарная обстановка, отсутствие очередей и ожидания, умное распределение потоков, направленной на создание у гостя ощущения, что он отдыхает в одиночестве и весь объект в его распоряжении. И за такого рода отдых он готов платить. Количество номеров в пределах 90 — более чем оправданная цифра для премиальных средств размещения.
В таблице 3 приведена динамика среднего количества номеров в расчете на одну санаторно-курортную организацию по федеральным округам Российской Федерации с 2010 по 2022 гг. Региональный срез по данному показателю внутри страны очень сильно различается. Очевиден рост номерного фонда в Центральном, Северо-Западном, Приволжском и Уральском федеральных округа. Абсолютным рекордсменом выступает Южный федеральный округ. Инвестиционная активность в нем на уровне туристической сферы привела к росту средних цифр количества номеров, приходящихся на одну санаторно-курортную организацию на 21,5% по сравнению с 2010 годом. Показатели Северо-Кавказского и Дальневосточного федеральных округов практически не изменились, несмотря на имеющую место активизацию инвестиций в туристическую сферу и оздоровление. Часто имеет место реновация действующих или ранее действовавших объектов.
Таблица 3. Динамика среднего количества номеров в расчете на одну санаторно-курортную организацию по федеральным округам Российской Федерации с 2010 по 2022 гг., номеров*
Обзор индустрии оздоровительного отдыха за 2022 год // Аналитическая фабрика, 2023, с. 75 [https://vvolnin.ru/academy/research/obzor-industrii-ozdorovitelnogo-otdyha]
Однако, здесь важно отметить, что приведенная статистика была рассчитана по результатам деятельности всех санаторно-курортных организаций, работающих на тот момент в регионе. Это объекты разной звездности и пятизвездочных объектов премиум-класса там было крайне мало. Тем не менее, общие тенденции в строительстве очевидны… Объекты 150, 20 и более номеров сложно назвать премиумом. Или территория, на которой они будут располагаться должна быть действительно большой.
И здесь важно понимать, что существует определенная пропорция между количеством номеров и количеством кабинетов. Собственники, осуществляя строительство MEDISPA-отеля или санатория часто вообще не задумываются об этом. Упор идет на номерной фонд, доминирует желание заполнить объект гостями и получить выручку еще на входе. И вслед за этим начинаются проблемы на уровне ресторана, вместимость которого ограничена, гостей приходится «заставлять» ходить в разные смены, не всегда учитывая их биологические часы.
Аналогичные проблемы начинают происходить и в медицине, когда при загрузке 50-70% и более процентов действующие кабинеты оказываются перегруженными. Об этой ловушке я подробно уже писал ранее*. Сложность ситуации заключается в том, что любая дополнительная стройка после открытия объекта и начала операционной деятельности — это всегда негатив от гостей, отзывы в открытых источниках информации и отрицательное «сарафанное радио». Отдых в условиях проходящей стройки невозможен.
Волнин В.А. Ловушки эффективности MEDISPA-отеля [https://vvolnin.ru/publications/lovushki-effektivnosti-medispa-otelya].
Поэтому важно заранее с профессиональной командой консультантов обсуждать такого рода вопросы. И как вариант — предусматривать поэтапный ввод и оснащение дополнительных номеров и кабинетов по мере выхода объекта на плановые показатели. При этом, все строительные работы должны быть завершены до старта операционной деятельности. Иными словами — закладывать возможный рост и расширение площадей номерного фонда, кабинетов и общественных зон стоит заранее.
9. Коллаборации
Коллаборация с брендами премиальной косметики, текстиля, посуды, тренажеров, напитков. Привлечение к вопросам дизайна премиальных архитектурных бюро и домов моды.
Сегодня словом коллаборация сложно кого-то удивить. Этот инструмент активно входит в различные сегменты бизнеса и Wellness-индустрия не исключение из этого процесса. Очевидным примером коллаборации является выпуск косметики, предназначенной для выкладки в номерном фонде, у известного производителя под брендом объекта размещения или под брендом самого статусного производителя. Например, отель Santavenere, расположенный в городке Маратеа недалеко от Неаполя, предлагает своим гостям в номерах косметику премиального бренда Bulgari. Многие объекты размещения работают с брендом L’occitane.
Однако коллаборация может пойти значительно глубже и затронуть целый комплекс вопросов, начиная от дизайна интерьеров и заканчивая посудой и текстилем.
Еще одним вариантом, с помощью которого можно повысить ADR и удовлетворенность гостей является предоставление аксессуаров для Wellness в номерах. Каким бы современным ни был фитнес-зал, он никогда не сможет быть персонализирован под интересы каждого конкретного гостя. Однако, если переложить концепцию фитнес-центра на уровень номера – например, поставить Smart- вело/кардио-тренажер или Smart-приложение для йоги или медитации – то гость получит гиперперсонализированный сервис в любое время. Такое оборудование доступно уже у целого ряда поставщиков, таких как Technogym, Peloton Commercial, Les Mills / Stages и Body Bike. Например, гостиничная сеть Hilton в октябре 2022 года объявила о сделке, по которой к концу года почти во всех 5400 ее отелях в США будет установлен как минимум один велосипед Peloton.
Предлагая такого рода решение, объект размещения добивается не только роста стоимости номера, но и создает очень сильный инфоповод:
- такие коллаборации еще только начинают развиваться и этим можно привлечь внимание к основному бизнесу;
- известность и технологическая продвинутость выбранного бренда только на пользу, об этом можно и нужно говорить;
- гость имеет возможность пользоваться тренажером или приложением в своем временном графике, не подстраиваясь под режим и правила посещения фитнес-центра.
За счет роста ADR дополнительные инвестиции в оснащение номерного фонда быстро окупаются. Кроме того, могут возникнуть дополнительные синергетические эффекты от сотрудничества, которые не всегда видны на поверхности. Например, Peloton Commercial имеет свой поисковик отелей, который позволяет людям искать отели, оснащенные велосипедами данного бренда, по всему миру. Через поисковик проходит порядка 44 000 просмотров в месяц. Выбрав понравившийся отель, потребитель перенаправляется на его систему бронирования. Выгода от дополнительного потока гостей для любого отеля очевидна.
10. Персонализированный сервис. Создание «команды заботы»
Персонализированный сервис. Создание «команды заботы» (care team), где лечащий врач, персональный менеджер, массажист, персональный фитнес-тренер, диетолог и нутрициолог будут тем прямым окружением, которое обеспечит путь гостя от момента бронирования до выезда и постобслуживания. Помимо этого, персонализацию необходимо запустить посредством ее переложения на уровень номера — например, установка Smart- вело/кардио-тренажера или Smart-приложение для йоги или медитации от премиального бренда. Оснащение каждого номера отдельной зоной с массажным столом, ванной с гидромассажем, оборудованием по хромотерапии и настройке параметров света и цвета под индивидуальные особенности гостя и его режим сна, уровень стресса, ментальное состояние.
Наличие персонализированного сервиса и VIP сопровождения гостей в MEDISPA-отеле или санатории имеют ряд важнейших преимуществ как для самих гостей, так и для объекта размещения:
- Повышение удовлетворенности и лояльности гостей. Индивидуальный подход к каждому гостю может значительно повысить уровень его удовлетворенности, так как потребности и желания каждого человека уникальны. Когда гости чувствуют, что каждый из членов «команды заботы» демонстрирует искренний сервис, всегда с желанием готов прийти на помощь и решить любой вопрос, они склонны возвращаться и рекомендовать такой объект своим родным и ближнему окружению. А в этом бизнесе нет ничего ценнее рекомендаций и «сарафанного радио».
- Эффективное лечение и оздоровление. Под каждого гостя необходимо создавать персонализированную программу с учетом индивидуального состояния здоровья, истории болезни, предпочтений в еде и физических упражнениях. Это может способствовать более быстрому и эффективному восстановлению. «Команда заботы» должна заранее, еще до визита, готовиться к приему гостя. Лечащий врач, в зависимости от предварительных показаний и диагноза, должен предложить программу лечения и обсудить ее с коллегами на консилиуме. Важно услышать мнение других коллег, особенно врачей узкой специализации и заранее сформировать программу лечения с необходимым набором дополнительных услуг, бадов. Уже во время первичного приема гость поймет, что к его визиту готовились и оценит это отношение.
- Улучшенный опыт. Персонализация позволяет создать неповторимый опыт для гостя, который может включать специальные услуги, мероприятия или уход, специфичные для его интересов и потребностей. По сути, любую медицинскую программу можно превратить в индивидуальную, а это вызывает у гостей только положительный отклик.
- Превосходство над конкурентами. Наличие персонализированного сервиса — важнейший необходимый элемент для премиального объекта. Многие пытаются его создать, но мало у кого получается. И когда этот сервис работает как должно, без сбоев, гости всегда это отмечают.
- Повышение дохода. Создание персонализированного сервиса требует серьезных усилий, знания и понимания результата на выходе, инвестиций в персонал, IT-системы. Однако, когда этот сервис начинает работать как должно — это прекрасный повод учесть расходы на него в росте среднего чека (REVPAR). Предлагать такой сервис за отдельную плату не стоит. Он должен быть «вшит» в стоимость тарифов.
- Сбор данных и аналитика. Через процесс персонализации можно собирать дополнительные данные о предпочтениях и поведении гостей, отражать их в CRM-системах, что позволяет улучшать сервис и предложение гостям, быть более подготовленными к повторным визитам.
- Внимание к деталям. Персонализация зачастую подразумевает повышенное внимание к малейшим деталям, что способствует созданию атмосферы заботы и комфорта. Важен принцип одного окна, когда все свои вопросы можно решить через персонального менеджера.
Такой уровень службы требует хорошо обученного персонала, гибких операционных систем и возможностей постоянного сбора и анализа обратной связи от гостей для последующего улучшения сервиса.
« + ». Еще одним драйвером, без которого инвестиционные усилия должного эффекта не достигнут, является команда профессиональных экспертов, которая сможет провести запуск и воплотить все это в жизнь. На российском рынке таких специалистов по-прежнему мало
Инвестиционный интерес к отрасли в последние годы достаточно большой и я убежден, что мы увидим еще не один интересный проект, который станет точкой притяжения для российских и зарубежных гостей.
Автор статьи
✔ В.А. Волнин, к.э.н., доцент, основатель проекта «Аналитическая фабрика», ведущий эксперт на рынке Premium Health&Spa Hotels, Detox и Antiage-медицины в области финансового и операционного менеджмента, анализа и управления рисками. Ранее — заместитель генерального директора по финансам и бизнес-процессам MEDISPA-отеля MAYRVEDA KISLOVODSK, заместитель генерального директора по финансовой деятельности Австрийского центра здоровья VERBAMAYR
Также рекомендуем прочитать
